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中國女性時尚雜志廣告解析（1）
作者：楊亦婧 日期：2008-7-28 字體：[大] [中] [小]
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國際時尚工業作為工業化時代物質文化多元化發展的產物，直接推動了“時尚”文化的產生和發展，“時尚雜志”應運而生。所謂的“時尚雜志”是指那些印刷精美、定價較高、內容側重于服裝、美容、情感、都市生活等方面的一類雜志。① “時尚雜志”最早是面向女性的，法國樺榭菲力帕契出版集團（Hachette Filipacchi）總裁稱這類雜志為“女性消費類”雜志。
據統計，2005年我國時尚類雜志以23.03億元的廣告刊登總額高居期刊廣告刊登榜榜首，市場份額達到40%以上。②目前，《時尚》《ELLE世界時尚之苑》《瑞麗》三本雜志憑借著十幾年的經驗積累、豐富的國際資源和絕對的品牌優勢，占據著女性時尚雜志市場。本文試從對女性時尚雜志廣告的分析，通過具有代表性的雜志實例列舉，來探討其特點、優勢、存在的問題及發展前景。
一、女性時尚類雜志廣告的特點及優勢
�、睆V告內容分析
�、購V告涉及范圍集中為時尚工業產品
時尚類雜志歷來是指導大眾舉止與著裝的媒體，與男性相比，女性通常更關注時尚。廣告作為以推銷產品為訴求的媒介文本，在女性時尚類雜志上出現時，自然地就在目標受眾與“消費”間建立起了聯系。一般來說，女性讀者的消費決策更容易受時尚雜志內容的影響，因此女性時尚類雜志通常刊發的廣告主要集中在女性消費者常用或感興趣的商品：包括化妝護膚品、香水、時裝、配飾、箱包、美容護膚中心、小型數碼家居產品、美食等。
�、趶V告內容的符號化、朦朧化
一般媒體廣告在表現形式大都以展現產品的使用性能為主，但這類廣告在時尚類雜志中很難找到。時尚雜志廣告常常只有形象代言人、或產品LOGO，畫面絕大部分留空，鮮有具體商品性能的介紹。這種廣告內容的符號化、朦朧化，實質是一種“意義的轉移”，目的是使消費品脫離原來單純的使用價值而具有某種象征意義，成為代表某種文化含義的象征符號，并讓消費者在消費品和某種文化意義之間取得一種習慣性的聯想，以至于一見到某種在廣告中出現過的產品就聯想到其所代表的文化意義。③
�、矎V告模式分析
國內女性時尚類雜志的廣告模式就目前來說主要有三類：
�、偌儚V告
純廣告是雜志最常見也是使用最多的廣告模式，即通過占領雜志版面來發布商品信息。女性時尚雜志廣告最大的優勢在于大篇幅整版的“獨占性”特點。它除了在封面、封底發布廣告，還利用大量的內頁、插頁等作為廣告發布的集中式載體，并且一個廣告獨占一版或幾版，成功地避開了雜志其他內容的影響，使得廣告引人注目地跳入閱讀者的視線，吸引其注意力，保證廣告良好的傳播效果。
�、谌谌胧綇V告
融入式廣告是廣告通過植入的形式與植入對象（這里指雜志內容）成為不可分割的一體。它暫時隱藏了廣告的商業性，通過欄目設置、內容引導等方式，不露痕跡卻又不被忽視地融入到雜志內容之中，以達到其激發受眾的潛在消費需求，將受眾推向營銷主體的目的。以2006年1月《VOGUE服飾與美容》的一篇文章為例：標題為《皮膚的美味大餐》，編輯用三分之一篇幅的短文字介紹9種食物的成分及用途，用三分之二的篇幅推出15種含這類食物成分的護膚品，并配有品牌名、圖片、價格介紹，這無疑是引導讀者從其中選擇所需。融入式廣告的隱性營銷模式，使得廣告主、媒介與受眾三方的關系更為和諧。
③特殊廣告
特殊廣告是通過特殊方法或工藝制作的特殊形態的廣告。如香水廣告中將香水用特殊手法植入雜志廣告的紙張中，讀者在翻閱雜志時香味迎面而來，通過嗅覺增加了讀者對產品的認知度。特殊廣告通過改變傳統單一的視覺感官訴求，將聽覺、味覺、觸覺、嗅覺等感官元素創新地綜合運用到時尚雜志的廣告中，使產品或其擬態直接與受眾進行親密的接觸，讓讀者更直觀地了解產品，有助于建立女性時尚雜志與產品品牌的雙向忠誠度。